De echte 'faalhazen' zie je niet op social media

Vandaag verscheen op Frankwatching een overzicht van 'social media fails'. Een top 7 van organisaties of professionals die actief zijn op sociale media en daarbij domme dingen doen. Neem nou Red Bull (plaats #2). De frisdrankfabrikant begon een QR-codecampagne in de metro - zo ongeveer de enige plek op aarde waar niemand bereik heeft. Dom natuurlijk. Geen wonder dat Red Bull een plek heeft veroverd aan deze sociale media-schandpaal.

Ik heb de lijst met plezier gelezen. Maar ergens vind ik het ook oneerlijk. De grootste 'faalhazen' - om in de terminologie van de top 7 te blijven - zijn niet in het rijtje opgenomen. Dat zijn namelijk de duizenden organisaties en professionals die niet het lef hebben om hun gezicht op sociale media te laten zien. Die duizenden bedrijven en mensen die zich niet kwetsbaar durven op te stellen, omdat ze bang zijn dat iets niet gaat zoals ze verwachten.

Sociale media zijn relatief nieuw. We kennen half nog niet de do's en don'ts. Bovendien zijn ze voor de meeste organisaties - die gewend zijn om A te doen en B te krijgen - doodeng. Want bij sociale media doe je A en krijg je X, Y of misschien wel Z. Er is geen één persoon of bedrijf die bepaalt wat er gebeurt. Dat ondervond McDonald's bijvoorbeeld (#3 in de top 7). Op Twitter vroeg de hamburgerketen haar klanten om hun leukste 'McDStories' te delen. Dat leverde inderdaad een heleboel tweets op, maar niet van het soort die het fastfoodrestaurant graag zag. Mensen begonnen McDonald's op allerlei manieren af te kraken.

Volgens de auteur van de top 7 had de hamburgerketen meer vooronderzoek moeten verrichten voor het met de actie begon. Ik vind dat een beetje onzinnige suggestie. Je kunt bij sociale media namelijk nooit met zekerheid zeggen wat er gaat komen. Natuurlijk, calculeer in wat je kunt incalculeren. Maar het dichttimmeren van je sociale media-activiteit in plannen, beleidsnota's en strakke richtlijnen gaat je niet helpen. Daarmee verlies je je lef, spontaniteit en authenticiteit.

Neem nou mijn eigen social media-campagne, #steunjeboekwinkel. Afgelopen feestdagen besloot ik - spontaan - om deze actie te starten. Mijn doel was om een stuk of veertig mensen uit mijn directe omgeving bewust te maken van de schrijnende situatie van de boekhandels. Ik tikte mijn oproep nota bene in mijn pyjama, tussen opstaan en ontbijt in. Uiteindelijk leverde het meer op dan ik had durven dromen. Plotseling deden talloze boekenliefhebbers, schrijvers en BN'ers mee, waaronder Ronald Giphart en Dolf Jansen. In het eerste weekend hebben een kwart miljoen mensen de hashtag #steunjeboekwinkel voorbij zien komen. Maar onder een ander gesternte was er evengoed iets anders uit gekomen.

Ik nodig Frankwatching uit om een nieuwe top 7 te maken. Met daarin bedrijven en personen die de ontdekkingstocht zijn aangegaan en daarbij hele andere resultaten kregen dan ze hadden verwacht. 'Goede' en 'slechte' resultaten. Als je al daarvan kunt spreken. Uitvinder Thomas Edison zei het al: 'Ik heb nog nooit gefaald. Het was slechts een proces van tweeduizend stappen.'